Drie succesfactoren om voorsprong in de markt te vergroten

We bevinden ons in een spannende, maar ook uitdagende tijd. Technologieën en omgevingen veranderen in razend tempo, terwijl de digitalisering ongekende mogelijkheden creëert. Wel of niet innoveren is niet langer de vraag. Diegenen die niet meebewegen en niet investeren in vooruitgang, zullen uiteindelijk ingehaald worden door hen die dat wel doen, stelt Dr. Ir. Linda Kester, expert op het gebied van Portfolio management en docent binnen het Nyenrode New Product Development & Innovatie programma. Uit haar onderzoek komen drie succesfactoren naar voren die de kans op een voorhoedepositie in de markt vergroten.

Het portfolio is datgene waarmee een bedrijf zich positioneert in de markt, waarde creëert voor de klant en zich onderscheidt van de concurrent. Het doel van portfolio beslissingen is om de beschikbare resources zo effectief mogelijk te besteden, zodat er een portfolio wordt gecreëerd dat in zijn geheel meer waarde en minder risico oplevert. Mijn onderzoek laat zien, dat bedrijven die sterk zijn in strategisch portfolio management gemiddeld een hogere innovatie succeskans hebben, structureel een betere klanttevredenheid hebben, wendbaar zijn en betere winstmarges hebben. Bij portfolio management zijn drie factoren van essentieel belang voor een onderscheidende positie.

1. Een sterk portfolio geeft richting aan toekomstige innovaties
Een sterk portfolio reflecteert een duidelijke strategische focus, is in balans met bestaande producten en diensten en geeft ruimte aan de ontwikkeling van high impact innovaties gericht op het portfolio van de toekomst. Een portfolio is niet in beton gegoten. Het beweegt mee met de bewegingen van de markt, geeft richting aan toekomstige innovaties en levert maximale waarde voor de klant. Daarnaast stimuleert een helder portfolio de collectieve ambitie in het bedrijf, omdat men duidelijk ziet hoe de strategie van het bedrijf vertaald is naar de producten en innovatieprojecten, waardoor men aan een gedeeld doel werkt en de neuzen in dezelfde richting gaan staan.

2. Portfolio management is een bedrijfsproces
Vaak maken bedrijven de fout portfolio management enkel te benaderen als een management tool en niet als een organisatiebreed proces. Het maken van portfolio keuzes vereist namelijk een andere manier van denken in de organisatie: een portfolio mindset. Dit gaat veel verder dan het maken van portfolio plaatjes of het alloceren van resources volgens de bekende bucket methode.

Bedrijven die portfolie keuzes maken vanuit een portfolio mindset hebben een totaaloverzicht en begrijpen wat de samenhang is tussen de verschillende producten, lopende projecten, veranderingen in de markt en de strategische koers van de organisatie. Daarnaast is focus nodig om af te bakenen wat het bedrijf wel en niet doet om de resources zo effectief mogelijk te besteden en een duidelijke positionering te bereiken in de markt in relatie tot de competenties, behoeften en concurrentie. Een portfolio mindset in combinatie met focus stelt een bedrijf in staat om in en uit te zoomen in de portfolio besluitvorming en op die manier de meest effectieve beslissingen te nemen met betrekking tot:

- Het selecteren van innovatie ideeën;
- Het beëindigen en continueren van innovatieprojecten;
- Het vervangen of uitbreiden van bestaande producten;
- Het uit de markt halen van bestaande producten.


3. Bewijs gedreven processen resulteren in effectieve portfoliobeslissingen
Om structureel effectieve portfolio beslissingen te kunnen nemen die het bedrijfsresultaat van de organisatie vergroten, is het essentieel dat een bedrijf de juiste processen heeft ingevoerd. Mijn onderzoek toont aan dat effectieve portfolio beslissingen worden gevoed door bewijs gedreven processen waarin marktinzicht, kritisch denken en multidisciplinaire samenwerking centraal staan. Indien deze processen onvoldoende ontwikkeld zijn, zullen informele politiek gedreven processen en individuele meningen de overhand krijgen in het besluitvormingsproces. Het bedrijf verliest hierdoor overzicht en op den duur zijn wendbaarheid en de implementatie van strategische besluitvorming loopt vast.

Besluitvorming op basis van intuïtie kan de wendbaarheid van de organisatie vergroten als het de bewijs gedreven besluitvorming complementeert. Echter, indien dit niet het geval is en individuele meningen de overhand krijgen in het proces, dan raakt men het overzicht kwijt terwijl projecten hun eigen leven leiden in de organisatie. Dit resulteert uiteindelijk in zogenoemde portfolio overload, waarbij het bedrijf te veel projecten in ontwikkeling heeft voor de beschikbare resources. Bij sterk politiek en intuïtief gedreven processen is de onderbouwing voor projecten vaak onduidelijk of eenzijdig (bijv. technology push), waardoor het bedrijf moeilijk focus kan aanbrengen en het portfolio de strategische koers niet reflecteert.

Kort samengevat, om de snelle veranderingen op het gebied van technologie en omgeving het hoofd te kunnen bieden is het essentieel dat men de strategische portfolio managementprocessen kritisch evalueert en ervoor zorgt dat marktdenken, kritisch denken en samenwerking de overhand krijgen. Dit zal uiteindelijk bijdragen aan een hogere innovatie succeskans, een betere klanttevredenheid en hogere winstmarges.

Dr.Ir. Linda Kester is een van de docenten van de Masterclass New Product Development & Innovatie.Wilt u meer informatie over het New Product Development & Innovatie programma? Klik dan hier

Deel op social media

Meld u aan voor onze nieuwsbrief